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受眾與專家，哪一個評估好？—電視劇質量評估模式的傳播學淺析
作者：吳 瓊 魏國彬 李鳳成 日期：2007-1-16 字體：[大] [中] [小]
摘要：電視劇理論的研究正在經(jīng)歷一個從藝術研究向市場化研究的演變。電視劇質量的評估模式目前主要有專家評估、受眾評估和綜合評估這三種模式。專家評估和受眾評估這兩種模式優(yōu)缺點都很明顯，綜合評估模式則兼有這兩種模式的優(yōu)點。受眾在電視劇市場結構中處于核心地位，是電視劇收視率的具體內容。以電視劇收視率評估電視劇的質量是不科學的。電視劇質量的評估應該從受眾出發(fā)，以電視劇的質量收視率為評估基礎，把握從受眾到專家的評估過程。
關鍵詞：電視劇、質量評估模式、專家、受眾
中國電視經(jīng)
一、電視劇理論的研究評述
中國電視劇誕生于1958年，《一口菜餅子》是其開端。但是，直到20世紀80年代以后，才開始研究電視劇。不過，研究電視劇的并不是真正懂電視劇的電視劇工作者，而是文藝界人士，他們只能從文學、戲劇和電影的角度去研究電視劇，而且經(jīng)驗總結的成分較濃。
從85年開始，電視劇研究開始有所突破。1986年7月由北京廣播學院“學報編輯部”與“學院出版社”聯(lián)合舉行“電視理論座談會”，1987年2月在北京舉行“中國電視劇發(fā)展史學術研討會”，1987年3月在山西太原舉行“全國電視劇美學研討會”，這三次會議出現(xiàn)了一些理論研究成果，有注重理論探討的《為創(chuàng)作開路，是電視劇理論研究的目的》（鐘藝兵）、《電視文化和電視劇》（田本相、崔文華）、《電視劇理論研究芻議》（蔡驤）、《談談電視劇的特性》（路海波）；有注重歷史研究的《中國電視劇歷史透視》（慎之）、《三十而立》（王維超）、《電視劇觀念的變化和演遞》（高鑫）；有注重美學探討的《從大眾文化和接受理論的角度看電視劇美學問題》（王云縵）、《電視劇藝術中的符號性質》（王維超）、《電視劇美學三題》（高鑫）、《從系統(tǒng)論、信息論看電視劇的美學特征》（周忠厚）。特別是理論專著的出現(xiàn)，更是把電視劇理論研究推向深入�！峨娨晞〉淖阚E》（丁浪）、《電視劇編劇技巧》（路海波）、《電視劇創(chuàng)作概論》（高鑫）等著作使電視劇理論的本體意識加強，使電視劇研究向多向發(fā)展，使電視劇理論日漸接近電視劇藝術的內容和本源。[1]
20世紀90年代初，長篇電視連續(xù)劇《渴望》的出現(xiàn)，標志著中國電視劇終于跨入了“電視化”生產(chǎn)的歷史新時期和電視劇的成熟期。在這個時期，電視劇工作者進行了深入的專題研究，出現(xiàn)了一大批電視劇理論專著，如《電視劇藝術論》（宋家玲）、《電視劇創(chuàng)作藝術》（楊田村）、《電視劇學通論》（壯春雨）、《電視劇美學》（路海波）、《電視劇導演創(chuàng)作與理論》（高洋、湯恒）等，這些專著對中國電視劇發(fā)展的獨特道路、電視劇學的觀念和建構、電視劇的美學體系、電視劇的導演藝術等展開探討，逐漸構筑出電視劇藝術的最基礎理論，推動中國電視劇進一步走向繁榮和成熟。[2]
20世紀90年代末，電視劇的市場化傾向初顯端倪，電視劇收視率開始成為電視劇市場化運作的一個核心元素。對電視劇市場化的研究還并不多見，有理論深度的研究成果還未出現(xiàn)。有代表性的理論成果主要有注重市場化歷史發(fā)展研究的《意義、生產(chǎn)與消費——當代中國電視劇的政治經(jīng)濟學分析》（尹鴻）、注重市場數(shù)據(jù)收集的《中國電視劇市場報告2003-2004》（上海電視節(jié)組委會、央視索福瑞媒介研究）、從電視期貨現(xiàn)象研究電視節(jié)目的交易困境的《電視期貨：藝術價值評判的退卻》（周星）等。
縱觀電視劇理論的研究歷史，不難發(fā)現(xiàn)電視劇藝術研究基本上還屬于藝術性研究，即注重于電視劇內容和形式的研究，而不是對電視劇藝術的營銷傳播進行研究。即便有的一點市場化研究也還很有限，根本滿足不了電視劇市場化發(fā)展的理論需要�，F(xiàn)在，中國電視劇市場已經(jīng)相對成型，電視劇藝術價值要借助于商業(yè)交易才能實現(xiàn)，電視劇的經(jīng)濟效益越來越成為電視劇藝術生產(chǎn)的出發(fā)點。因此，緊跟時代步伐，推動電視劇市場的健康發(fā)展，促進電視劇藝術的持續(xù)穩(wěn)定繁榮，我們就必須從傳播學的視野來研究電視劇的質量評估，開辟電視劇藝術研究的新視角。
二、已有電視劇質量評估模式的理論評析
1、專家評估模式
在20世紀90年代以前，中國的電視劇質量評估受文學評獎的影響較重，各種電視劇評獎基本上都是通過專家來評估電視劇的質量。這種專家評估模式是由當時的電視體制和電視劇本身的發(fā)展所決定的。因為受計劃經(jīng)濟的影響，當時電視劇的生產(chǎn)播出基本上都是財政撥款，電視臺是電視劇的生產(chǎn)商和營銷商，電視劇的生產(chǎn)播出都不用考慮經(jīng)濟因素，而把藝術因素和社會效益擺在首位。其次，電視劇藝術還沒有完全發(fā)展成熟，電視劇的市場化運作還沒有出現(xiàn)，電視劇的發(fā)展還停留在純藝術化階段，人們對電視劇的認識還以藝術理論為主。這樣，專家的評價自然就成為電視劇質量評估的關鍵。評估電視劇質量的兩大權威獎項“飛天獎”和“金雞獎”就是專家評估模式的鮮明體現(xiàn)。這種專家評估模式首先是電視臺的推薦，然后是請來一些精通電視劇藝術的專家根據(jù)評獎標準對電視劇進行評定，其突出特點就是對藝術性和思想性的肯定，注重理性認識，缺乏電視劇藝術的經(jīng)濟意識。
2、受眾評估模式
“最重要的任務是如何使節(jié)目吸引更多的觀眾。就廣告商而言，最多的觀眾是吸引最大的金額來源，而廣告商的金錢正是電視網(wǎng)經(jīng)營的主要目的。節(jié)目的品質與明確的意識形態(tài)是不值錢的�！奔亓忠靡晃浑娨暰W(wǎng)副總裁的話說，“對正面的社會價值我不太感興趣。而我唯一的興趣是人們是否在觀看節(jié)目。這就是我界定好與壞的標準�！彼�，凡是與電視劇相關的環(huán)節(jié)，只要是在當今的媒介市場體制下，都必須考慮電視劇的收視率問題。投資商不會把錢擱在水里，商業(yè)利益驅動著他投資電視�。凰粫紤]藝術，他的眼睛注意的是收視率，因為最高的收視率意味著最大的投資回報。制作商雖然要考慮電視劇的藝術品位，但是他也不能無視收視率的制約，否則，他制作的電視劇賣不出去，虧本生意會讓他無法生存。發(fā)行商看中的也是電視劇的收視率，喜歡尋找電視劇的賣點，因為只有這樣，他才會銷售出更多的拷貝，獲得更多的收益。廣告商投入廣告，其目的就是爭取最多的消費者，銷出更多的產(chǎn)品，獲取最大的利潤，因此，收視率成為他們評價電視劇的最簡單而又最重要的法寶。在媒介市場體制下，以收視率評價電視劇，這是鐵的規(guī)律，任何人都無法回避。隨著媒介市場的形成和媒介單位對經(jīng)濟效益的日益重視，“受眾就是上帝”的傳播學理念也逐步深入人心，電視劇的評價方式也在發(fā)生改變，電視劇評獎模式正在從專家評獎向受眾評獎轉變，“金鷹獎”、“飛天獎”等電視獎項都已經(jīng)以受眾投票來評選獲獎得主。電視劇市場化運作就是以受眾是上帝為理念的，因此，電視劇的評獎模式和市場交易必然會以受眾評估模式為主。這種以收視率評價電視劇的受眾評估模式現(xiàn)在已經(jīng)成為電視劇質量評估的主要模式。它的特點主要體現(xiàn)為對收視率的肯定，注重感性認識，電視劇藝術的經(jīng)濟意識較鮮明，商業(yè)味濃。
3、綜合評估模式
在電視劇市場化發(fā)展的今天，對受眾評獎模式的重視無疑具有很重要的啟示，它表明，受眾的多少就是電視劇的價值，電視劇能夠吸引受眾的內容和形式就是電視劇的價值。因此，電視劇的受眾評獎模式是我們研究考察電視劇質量和電視劇質量評估研究取向的現(xiàn)實基礎。但是，受眾評估模式并不是十全十美的，它的缺點和片面性也很明顯。收視率的高低受許多因素制約，較濃的感性認識成分使電視劇質量評估難以達到事物的本質，太注重經(jīng)濟意識容易產(chǎn)生負面效應，商業(yè)味濃也容易使質量評估產(chǎn)生內幕交易。因此，專家與受眾相結合的綜合評估模式也在發(fā)展之中。這種評估模式也有兩個階段，即推薦和評定。這種評估模式的類型有兩種，一種是專家推薦，受眾投票評定；一種是受眾投票推薦，專家評定。這種綜合評估模式是專家評估模式與受眾評估模式的綜合，它兼有這兩種模式的特點，體現(xiàn)為既重視收視率又重視藝術性，既重視感性認識又重視理性認識，既講究社會效益又講究經(jīng)濟效應。隨著電視劇藝術市場化發(fā)展的成熟，專家與受眾相結合的評估模式必將占據(jù)電視劇質量評估的主導地位。
三、電視劇質量評估模式的理論基礎
1、電視劇的市場結構
從電視劇的傳播過程來看，電視劇的市場結構一般由生產(chǎn)商、渠道和消費者（電視觀眾和廣告客戶）這三種主體構成。電視劇的市場主體構成電視劇的兩種商業(yè)格局：線性結構和三角結構。觀眾、電視臺和電視劇制作商組成線性結構，電視劇制作商先把電視劇賣給電視臺，電視臺再把電視劇賣給觀眾。電視臺面對電視劇制作商時，代表的是觀眾的需求；當電視臺面對觀眾時，代表供給方。在這個線性結構中，觀眾是電視臺的需求方，電視臺要把握觀眾的收視習慣；電視臺也是電視劇制作商的需求方，電視劇制作商要考慮電視臺的采購要求。因此，電視臺在這個結構中處于關鍵地位，是電視劇的內容集成商和銷售終端，是觀眾需求的中間代表。觀眾、電視臺和廣告客戶組成三角結構，電視臺出售電視劇給觀眾，觀眾支付注意力；電視臺向廣告客戶提供觀眾注意力，廣告客戶向電視臺支付廣告費；廣告客戶向觀眾出售商品，觀眾向廣告客戶付費。[3]在這個三角結構中，觀眾具有重要地位，它決定著電視臺和廣告客戶的業(yè)績。從電視劇的市場結構來看，電視劇的觀眾是整個電視劇市場結構的核心。
2、電視劇收視率
電視劇收視率是建立在電視劇的市場結構理論基礎之上的。由于受眾在電視劇的市場結構當中處于核心地位，所以以受眾的多少來評估電視劇的質量就具有一定的必然性。
在當今的電視劇市場化發(fā)展中，電視劇的社會效益和經(jīng)濟效益也主要通過電視劇的收視率來衡量。電視劇收視率是電視劇廣告價格的決定因素，是企業(yè)選擇電視臺投放廣告的重要依據(jù)。電視劇收視率實際上是一種組合收視率。它有頻道收視率、欄目收視率、時段收視率、電視劇質量收視率和電視劇推廣收視率這樣5個組合因素。[4]
頻道收視率 電視臺的頻道具有一定品牌的知名度和美譽度，它就會擁有一批穩(wěn)定的觀眾群體。這些相對固定的觀眾群體對該頻道形成了收視習慣和偏好，從而形成了穩(wěn)定的頻道收視率。穩(wěn)定的頻道收視率意味著廣告投放風險系數(shù)的降低和電視臺廣告收入的保障。
欄目收視率 頻道靠欄目來支撐，強勢品牌欄目會帶動整個頻道的收視。有些觀眾是新聞的忠實觀眾，由于新聞欄目的龍頭效應，觀眾就會培養(yǎng)起適應性的收視習慣，這種適應性的收視順延，會為頻道的電視劇收視帶來收視率的積累和貢獻。中央電視臺新聞綜合頻道的電視劇收視率穩(wěn)居前列，其強勢品牌欄目《新聞聯(lián)播》、《新聞30分》、《新聞調查》等起了這樣的作用。
時段收視率 電視劇在不同時段播出，也會影響電視劇的收視率�，F(xiàn)在，晚間19：30到22：00的黃金時段，國產(chǎn)新劇基本上在這一時段首次播出，電視劇的收視率高。在白天，由于受眾絕大多數(shù)都在上班，觀看電視劇的人少，一般都安排重播劇。早晨、中午和22：00以后，觀看電視劇的人比黃金時段要少得多，但要比白天又要多，一般都安排播出二檔劇、港臺劇和海外引進劇。這種根據(jù)人們的生活習慣劃分時段播出電視劇，使得電視劇的收視率呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，即黃金時段的收視率高，非黃金時段的收視率低。
電視劇質量收視率 電視劇質量收視率是從電視劇本身的狀況而言的。電視劇的藝術質量高，內容和形式都符合電視觀眾的口味，電視劇就會熱播，其收視率就高。
電視劇推廣收視率 電視劇推廣收視率是指電視臺對電視劇的宣傳推廣而獲得收視率。電視劇的宣傳推廣能夠提高電視受眾對電視劇的了解，強化電視觀眾對電視劇的收視，進而提高電視劇的收視率。
受眾評估模式是電視劇市場化發(fā)展質量評估非成熟的產(chǎn)物。從上述收視率分析來看，電視劇的收視率不是單一的收視率，所以通過組合收視率評估電視劇的質量也不是科學的評估手段，因為這種評估包含了對播放該電視劇的電視臺欄目質量和水平的評估。受市場營銷理論和“受眾是上帝”傳播觀念的影響，受眾評估電視劇質量似乎是理所當然。但是，上帝并不是萬能的，他們更多的是跟著感覺走，區(qū)別不了電視劇收視率的科學合理成分，把電視臺欄目的質量和電視劇的質量混為一談。
3、電視劇質量評估模式的認知基礎
電視劇的傳播認知過程顯示，制作者、傳播者、受眾這三者之間的互動構成電視劇的傳播認知過程。電視劇的制作者主要是藝術工作者，傳播者主要是媒介工作者，受眾則是普通老百姓。藝術工作者制作出的電視劇首先是藝術，他們是電視劇質量的建構者。媒介工作者主要是把電視劇如何合成最好的欄目播出來，他們并不參與電視劇質量的建構。受眾是電視劇的接收者和消費者，他們決定電視劇價值的實現(xiàn)，是電視劇質量的最終體現(xiàn)者。
電視劇工作者制作電視劇，首先要精通電視劇藝術理論，然后在電視劇藝術理論的指導下制作電視劇。作為電視劇工作者之一，評選電視劇的專家一般都是電視劇藝術的權威，具有精深的電視劇理論功底，對電視劇的質量評估是一種理性認識。作為電視劇質量的建構者，電視劇評選專家當然強調自己的藝術立場，當然會注重質量評估的藝術性。
根據(jù)接受美學的觀點，先在結構就是指欣賞者個體在接受作品之前就已經(jīng)具有由諸多主觀因素組成的心理模式，這種心理模式與個人的生活經(jīng)歷、文化程度、社會地位、知識素養(yǎng)、氣質稟賦、興趣習慣等都有著密切的關系，而每個觀眾在欣賞影視作品時，都會不自覺地接受這種先在結構的制約和影響。[5]匈牙利著名女電影理論家伊夫特.皮洛也指出：“感知不是外部世界的簡單快照，而是我們每個人依據(jù)一切可用的內部和外部信息構成的復合形象。因此，兩個人在完全等同的條件下感知的影像不會相同�！盵6]這說明，電視劇受眾在接受電視劇時在很大程度上是取決于個體因素，對電視劇的質量評價受個體感知制約，其中具有很強的感性認識成分。
馬克思主義哲學認為，人的認識過程是從感性認識到理性認識，從實踐到理論的過程。如果僅僅強調實踐（感性認識）或是理論（理性認識），這都會導致認識的相對主義，得出片面性的結論。電視劇質量的評估是一種對電視劇的本質認識，它必然要經(jīng)歷一個完整的認識過程，要在感性認識的基礎上達到對電視劇的理性認識，要從實踐出發(fā)進而上升到理論。因此，馬克思主義認識論要求電視劇質量評估模式應將感性認識和理性認識結合起來，將實踐和理論結合起來。專家與受眾相結合的綜合評估模式就是馬克思主義認識論的具體體現(xiàn)，它要求電視劇質量的評估過程必須遵循受眾投票推薦專家評定這樣的程序，而不能顛倒。
四、電視劇質量評估模式的理論要素
1、受眾——電視劇質量的評估立場
電視劇的市場結構顯示，受眾處于電視劇市場的核心地位，制約著電視劇制作商的成本回收、電視臺的利潤收入和廣告客戶的銷售業(yè)績。電視劇受眾的多少也是電視劇組合收視率的具體內容。受眾作為電視劇的接受者和消費者，他們對電視劇的接受和消費是對電視劇質量的實際肯定，因而也成為電視劇質量的最客觀表現(xiàn)。評估電視劇的質量，如果脫離受眾的立場，這樣的質量評估是得不到市場認可的，也是背離電視劇的傳播規(guī)律的。
2、質量收視率——電視劇質量的評估基礎
電視劇的傳播過程表明，受眾對電視劇質量的接受是一種整體的接受，既包括電視劇本身的質量，也包括電視臺播出該電視劇的欄目質量。電視劇收視率的監(jiān)測和調查實際上是對電視劇組合收視率的監(jiān)測和調查。電視劇組合收視率是電視劇的頻道收視率、欄目收視率、時段收視率、質量收視率和推廣收視率的總合。在電視劇組合收視率中，真正能體現(xiàn)電視劇質量的只有質量收視率，它是整個電視劇組合收視率的核心，其他的收視率都是電視臺質量的表征。因此，電視劇的質量收視率是電視劇質量的評估基礎。
3、從受眾到專家——電視劇質量的評估過程
通過分析電視劇質量評估的認知基礎，我們發(fā)現(xiàn)，電視劇質量的評估過程是一個從實踐到理論、從感性認識到理性認識的完整過程。在這個評估過程中，受眾是質量評估的感性實踐者，憑借感覺對電視劇進行表象的模糊評估；專家是質量評估的辯證分析者，憑借理論對電視劇進行本質的理性評估。通過表象深入本質，這是認知的最佳水平。綜合評估模式經(jīng)歷的兩個階段，一是受眾投票推薦，一是專家評定。其中，第一個階段是感性認識階段，注重對電視劇的表象感知；第二個階段是理性認識階段，注重對電視劇的本質探尋。綜合評估模式經(jīng)歷的從受眾到專家的過程是電視劇質量評估的認識過程的程序性表現(xiàn)。
總之，在電視劇市場化發(fā)展的今天，電視劇質量的評估不應該純粹以電視劇收視率來評估，而是應該建立綜合評估模式，將受眾作為電視劇質量評估的立足點，以電視劇的質量收視率為電視劇質量的評估基礎，將受眾的評價和專家的評選結合起來，把電視劇質量的評估建立在營銷傳播理論的基礎上，使電視劇質量的評估真正服務于電視劇的市場建設與運作，促進電視劇藝術的健康發(fā)展。
注釋：
[1]高鑫：《電視藝術學》，北京大學出版社，1998，第337-378頁。
[2]吳素玲：《中國電視劇發(fā)展史綱》，北京廣播學院出版社，1997，
[3]上海電視節(jié)組委會、央視索福瑞媒介研究：《中國電視劇市場報告2003-2004》，華夏出版社，2004，第21頁。
[4]上海電視節(jié)組委會、央視索福瑞媒介研究：《中國電視劇市場報告2003-2004》，華夏出版社，2004，第149-151頁。
[5]彭吉象：《影視美學》，北京大學出版社，2002年，第358頁。
[6][匈]伊夫特.皮洛：《世俗神話——電影的野性思維》，中國電影出版社，1994年，第54頁。
作者： 吳 瓊，云南大學人文學院新聞系傳播學專業(yè)2004碩士研究生。 魏國彬，男，湖南安鄉(xiāng)人，云南大學新聞系教師，云南大學人文學院中國少數(shù)民族藝術專業(yè)博士研究生。 李鳳成 男，安徽財經(jīng)大學文學與藝術傳媒學院新聞系教師。 Email:wuqiong19789@sina.com